Digamos que de comunicación empresarial sé algo, tanto por “proximidad” como por formación ya que soy profesor en el Grado en Comunicación de la Universidad de Deusto. Sin embargo, siempre me había llamado la atención la comunicación institucional para saber qué singularidades presentaba en relación a la ya citada. Es por ello por lo que “me colé” en una clase, me dejaron colarme por lo que lo primero que tengo que dar las gracias al profesor y al alumnado que me permitieron asistir: inmejorable el profe (Xabier Barandiaran), inmejorables las alumnas (4º del Grado en Comunicación).

Las principales peculiaridades que pude observar fueron las siguientes:  ciudadanía y confianza. La ciudadanía, sea la sociedad organizada y la sociedad civil y no el mercado, es la que va a marcar la lógica de la comunicación para las instituciones públicas. La confianza como elemento indispensable para fortalecer la legitimación de la institución en función de la relación que la misma mantiene con la ciudadanía.

Toda institución, cuya supervivencia viene dada por la eficacia y la legitimidad que tiene de cara a sus ciudadanos, debe conseguir, a través de su comunicación, una relación en la que la ciudadanía la conozca, compartan actitudes y valores y participe con ella. Esa relación que se pretende debe estar, además, fundamentada en la confianza y en la intensidad de dichas relaciones. Relaciones que se verán reforzadas por el conocimiento que se tenga de la misma, por su nivel de socialización. También por la conexión con los valores y actitudes que preconiza la institución, así como por la adaptación de los mismos a los que priman en la sociedad civil y organizada junto con los que devienen de los rápidos cambios sociales. Finalmente, por el propio comportamiento de la ciudadanía expresado en el nivel de participación activa de la misma generando contextos cooperativos.

Se trataría, por lo tanto, de generar procesos de comunicación, de relación, que favorezcan la calidad y la intensidad de las relaciones para fortalecer la eficacia y la legitimidad tanto de proceso comunicativo como de la propia institución. Confianza e interacción que fortalecerán la participación y la cooperación a través de las condiciones normativas, de la cultura y del contexto social donde se produce en hecho comunicativo. Una comunicación orientada al incremento del capital social de dicha institución y también con base en ese mismo capital. Un capital social entendido, en palabras del propio profesor, como la generación de procesos de interacción social o institucionalización que activan respuestas en orden al desarrollo de un entorno.

Comunicar para fortalecer la confianza de la sociedad civil y organizada en la institución. Comunicar para que la institución cuente con la legitimidad necesaria para dar respuesta a las necesidades de la ciudadanía, generar el marco normativo para la regulación dela convivencia, garantizar la libertad individual y la seguridad. Comunicar para garantizar la supervivencia de la institución permitiéndole ser más eficaz y reforzando su legitimidad mediante la potenciación de la confianza, mejorando así la calidad e intensidad de sus relaciones. Comunicar para emocionar.